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探索品牌建设、广告设计之理论根源【麦伯伦品牌设计分享】

【发布日期】2013-04-03 | 来源:成都麦伯伦品牌设计

“任何事要让人接受,你就得说出理由;任何让人产生心理疑虑、产生心理困惑、产生心里不适应的传播都将让人与你产生心理距离;任何一个让人产生心理距离的品牌,都必然艰难的活在瓶颈中。”而现如今,几乎所有品牌广告设计都以“创意”为基础,几乎都让观众、听众等接收信息者产生或多或少、或轻或重的心理疑虑、心理困惑和心里不适应。那么,品牌建设广告设计之根本究竟又在何方?

题记:“任何事要让人接受,你就得说出理由;任何让人产生心理疑虑、产生心理困惑、产生心里不适应的传播都将让人与你产生心理距离;任何一个让人产生心理距离的品牌,都必然艰难的活在瓶颈中。”而现如今,几乎所有品牌广告设计都以“创意”为基础,几乎都让观众、听众等接收信息者产生或多或少、或轻或重的心理疑虑、心理困惑和心里不适应。那么,品牌建设广告设计之根本究竟又在何方?

“创意”理念的误导中国广告界30年。

纵观改革开放三十多年来,中国式“创意”已使数万亿而计的广告费用投入,数万亿所得至今品名多多,而品牌硕果寥若星辰。面对这种状态广告界却仍死死的抱住“创意”不放,几乎是无“创意”不成席,对于广告界而言这是何等的悲哀。更要命的是,相当一部分不明真相的媒体也在为““创意””鼓噪,无形中媒体也被““创意””绑架并成了广告业畸形发展的推波助澜者。

从行为学研究,人的决策、行为和选择总是受制于人的记忆、知觉和思维;是记忆、知觉和思维寄托了人的期望。而现实中,品牌广告“创意”往往是逆人的记忆、知觉、思维和期望而动,往往总是试图挑战人的记忆、知觉、思维和期望,并且,品牌广告的表达方式和表现特征上与人的记忆、知觉、思维方式不符,不对称,造成了文化冲突。文化冲突的结果就让人对品牌品不出味、感觉不对味甚至有异味。这就导致了人们对其广告和品牌形成了认知障碍和认知盲区。这种认知障碍和认知盲区,其结果就造成了人的心里负面反应,甚至排斥反应。然而,品牌价值的确立产生于沟通,而“创意”往往导致品牌内涵与人的记忆、知觉、思维等心理因素不符、不一致、不协调,缺少规则性,导致沟通不畅。其实,大部分广告人或品牌营销人都明白一个简单的道理,市场上的选择权和决策权,在顾客和消费者的手里,而非在广告人和品牌人的手里。道理似乎大家都懂,然而事实上却又很少有人踏踏实实的依循并尊重顾客和消费者的记忆、知觉、思维,喜好去展开广告设计和品牌建设工作。也正在这是,“概念营销”便随出现,营销的不再是商品,而是概念;接着,食品安全问题出现,3.15业绩连年盘升。“创意”,真是误国殃民。 

如何正确开展品牌建设、广告设计工作

四十多年前,被美国营销界评为有史以来对营销影响最大的营销观念《定位》一书就指出“‘创意’早已寿终正寝,现代麦迪逊大街上玩的一种游戏叫定位。”定位四十多年前就已经风靡世界,而四十多年后的中国营销界仍面对“创意”却仍痴迷不舍,甚至执迷不悟。(纽约麦迪逊大街美国知名广告、咨询公司的聚集地)。 对比“创意”与定位,不难发现“创意”与定位的本质差别是:“创意”的结果产生的是品名,定位的结果产生的是品牌。为什么是定位而非“创意”?因为定位是关于观念的、文化的、已知的;而观念、文化、已知的基础是记忆、知觉和思维。

因此说,定位的基础是记忆、知觉和思维。因为只有记忆、知觉、和思维才能让人产生品牌联系、品牌联想和品牌体验。所谓的品牌体验就是要让人品出味道。而“创意”是关于未知的、未来的。而未知的、未来的往往带给人的是疑虑和困惑,当生产力还达不到思想追求的高度时,“创意”变成了概念,商品变成了“毒药”。所以“创意”是与人的口味或味觉有隔阂,而口味又是遗传的或是先天的。

走出“创意”泥潭,打破品牌发展“瓶颈”。

“创意”对于广告设计和品牌建设来说如同一个浑然天成的瓶颈。“创意”是一个无底的泥潭;“创意”工作,脱离实际,只会是不能自拔,其结果是“创意”越深,投入越大,这个瓶颈就越窄。因此品牌受的伤害就越大越深。关于这一点初涉这个行业者或许一时不能认识和理解,但作为在行业中摔打出来的人是应有所反思、有所觉悟、有所醒悟的。 

脱离消费者心理、凭想当然的创造,闭门造车,那不是“创意”;脚踏实地,依循着中国人或地球人的记忆、知觉、思维和期望来引导目标消费群体,做好定位;否则,就容易跑偏、摔倒。 

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