释放品牌的力量!Turn on the power of brands.

浅谈品牌形象的发展

【发布日期】2011-11-23 | 来源:成都麦伯伦品牌设计

谈到品牌,人们常常会问, 品牌有何重要性, 具有什么功能?因为许多人常会买地摊上的不具品牌的商品, 难道品牌真的有那么重要吗? 答案是肯定的。著名的品牌学者现为史丹佛大学教授的Kevin Lane Keller 认为品牌可帮助消费者认定产品特质及让消费者感受,减少购置产品的风险。普立兹奖得奖作家Danitl Boorstein 则言:对许多人来说,品牌具有友爱、信仰的功能,扮演服务性组织所扮演的角色,帮助人自我定位,并且帮助他们依照该定位与他人沟通。

品牌发展

谈到品牌,人们常常会问, 品牌有何重要性, 具有什么功能?因为许多人常会买地摊上的不具品牌的商品, 难道品牌真的有那么重要吗? 答案是肯定的。著名的品牌学者现为史丹佛大学教授的Kevin Lane Keller 认为品牌可帮助消费者认定产品特质及让消费者感受,减少购置产品的风险。普立兹奖得奖作家Danitl Boorstein 则言:对许多人来说,品牌具有友爱、信仰的功能,扮演服务性组织所扮演的角色,帮助人自我定位,并且帮助他们依照该定位与他人沟通。

由于品牌的存在,会影响消费者对于各产品的认识甚至改变对于整体产品的感受。例如,曾经有个测试百事可乐和可口可乐的实验,当测试者不被告知品牌和包装时,较多的人认为百事可乐比较好喝,但冠以品牌后,则较多人偏好可口可乐。

品牌,具有的特殊意义可以改变他们对产品的认知和经验,同样的产品对消费者而言,会依品牌认同或所赋予的属性有不同的评价。品牌同时可以让消费者容易处理每日事物,充实生活的独特性及其个别利益。

在当今市场竞争中,品牌所表现的是一个企业及其产品的素质,信誉和形象。更有甚者,认为品牌是体现一个民族的素质和一个国家的形象。纵观海内外知名企业成功的经验,创立和发展品牌,是企业长久不衰和保持市场旺盛生命力最有效的手段之一。

重视创建和发展品牌,是市场经济条件下企业生存和发展的客观需要。也是加快企业结构调整,发展专业化协作,实现共同发展的有效途径,重视创建和发展品牌,实施名牌战略,可以使生产要素和市场需求,向优势名牌企业集中,造就优质强势企业,实现规模经济效益。

同时,要参与国际市场竞争,也必须重视创建和发展品牌。外国知名跨国公司占领市场的重要手段之一,就是品牌输出。改革开放以来,特别是进入90年代以后,先进国家的一些品牌产品,往往利用成熟的行销手段和市场运行模式,对我国市场形成了很大的冲击。因此,这也是激发企业必须重视创建和发展民族品牌,加速导入企业识别体系和实施品牌战略的主要原因。目前,创建和发展“中国品牌”,似乎已成为大家的共识!

随着品牌的深入人心,已越来越受到企业界所重视,预计在未来的几年中,将扮演更重要的角色,服务业也将加入这个行列,品牌的数量可能会被少数的跨国企业所拥有,其影响力将还逐步扩大。设计师将大量进入与品牌相关的领域,那么在品牌设计中应注意些什么?如何建立品牌?

品牌设计必须掌握消费者生活的特征,除了先要满足消费者的期望外,还要与现代消费生活发展节奏保持一致,并从消费者中寻找创意的源泉,才能创造领导性品牌形象的地位。而除了把品牌核心的产品功能、品质和标志传达给消费者外,一个“全面的品牌概念”必须做到:

  • 鲜明地表现出品牌的个性; 
  • 给予消费者有加值感的利益; 
  • 建立起品牌的亲切感; 
  • 赢得消费者的依赖感; 
  • 带给消费者品牌和产品的联想; 
  • 创造良好的企业形象。

建立品牌资产应遵循的几个原则:

对消费者勇于投资,要洞察消费者的心灵,提供新奇的看法。

为品牌建立稳固根基,回到产品的承诺。品牌价值是对消费者不变的承诺,要建立品牌形象,除了要靠广告提供传达沟通外,还需要注意内涵并带给消费者利益和可靠的支持点。

积极开发“BIG  IDEA”,并在广告上长期累积,形成品牌独有的资产。“BIG  IDEA”能把品牌形象进一步提升至品牌价值。好的创意,是以创意的手法把品牌策略核心精髓发挥得淋漓尽致,即使是对一般性的产品,突出品牌/产品的主要讯息,亦能赋予事半功倍的效益。

注重成效,广告必须对品牌有加值的效应。广告必须有助于有效性的推广销售,并为品牌建立优越形象和独特竞争性;因此,广告是创造品牌资产的长远策略之一。

领导市场变化,追求创新潮流。不论是产品沟通渠道和宣传手法,都必须不断进步,务求创新,虽然品牌的核心定位是长远不变,但也和人的成长一样,需要透过吸收新知来提升素质和竞争力。

成功的品牌设计还要善用新科技来改善或强化产品力,宣传方面亦须不断发掘新媒体,配合整合行销传播策略之整体运用。

数字化的影响造就了今天新媒体、品牌成为这个新媒体世界的一部分。全球化品牌将持续供给全球一种为众人所渴望的理想生活方式。对此过程而言,文化的区别和隔阂并不是阻碍,品牌将高品质的产品和优点带给全球的消费者。以品牌设计为生存,我们必须要去思考这些问题,我们都站在一个有力的位置,能去影响全球化品牌的占有率及走向。

对于以全球的角度来思考行销的大企业而言,品牌未来是可掌握的,而渐渐地,重要的是服务,而非产品。所有在成长中的第三世界经济,都加速国际化品牌进展,只要消费者持续地受到媒体、行销的影响,全球经济中的新媒体和传播公司的进展,即将继续成为驱动行销和品牌的动力。

品牌的全球化科学再度发生效用,品牌的认识才是最重要的。影响品牌最明显的力量是全球化,即品牌发展的首要问题是品牌的全球化,数码技术正在改变我们的消费方式。全球的经济就象是一列快速行进中的火车,而有许多发展中的经济体急于要这列火车减缓下来,如此他们才能跳上这列火车。然而火车不会慢下来,而每个国家都想要赶上那些跑在最前面的国家。

品牌的全球化已不是新鲜的口号,品牌的力量在于提供个体一种身份,一种属于某个集团或社会体的归属感,这样的力量是非常具有渗透力的,它跨越了种族和文化上的区隔。

现代的社会是由选择所驱动,选择确保了品牌的成长和流行,选择刺激了经济,提升了生活水平;然而,它造成了过度消费。品牌的力量越来越强大,它们是生活方式的一种投射,甚至超越了品牌与产品的关系;许多产品的同质性是相当高的,而品牌的特性产生了差异性。

最有力的品牌是那些能带来美好感觉的品牌,它们都有一个共同点,就是它们承诺了会为你个带来好处,这对你而言是非常重要的。然而,让人最感到振作的是,大部分的消费者在末经思考的情况下,都想念这些品牌,而这是因为它们呼应了我们的生活方式,或是我们所渴望的生活方式。例如,假设我们能用“德蕾莎修女”或“黛安娜王妃”的品牌来行销产品,则这些产品的销售量将是数以百万计――无论它们是什么产品。因为在我们的心中,这些女性的生命拥有强烈的正面形象,能我们带来美好感受。

未来会有越来越多的品牌朝此方向发展,将品牌与个人特质进行连结 有一种日渐增加的趋势,特别是电影明星或娱乐圈人士则通常是被创造出来为产品代言。例如,电影《星球大战》,它所代表的已经不只是电影的本身,它是导演及一群优秀的工作人员的集体创作,更是一种品牌。然而,这种电影之所以能够成功地外销绝对是基于星际大战的“概念”--观赏的特质成为消费者所认同的角色。因此,来自运动界、电视圈和娱乐界的名人越来越被视为品牌的潮流。这些日子以来,品牌强调生活方式更胜于产品本身,强调形象气氛更胜于产品的外观设计,这也正是国际文化品牌强而有力的原因所在。

 

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