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全球经济危机下的品牌传播策略

【发布日期】2014-12-08 | 来源:成都麦伯伦品牌设计

经济危机背景下的品牌传播策略

专 题:经济危机背景下的品牌传播策略

主 持 人:雷少东

嘉 宾:叶茂中

雷少东:今年2月份的《经济学人》杂志有一个封面文章叫制造业的坍塌,有的翻译叫制造业的崩溃,它主要讲在中国的东南沿海地区由于出口贸易主导性的传统方法和廉价劳动力所形成的优势,在面对这种金融危机的时候碰到的困难。我们自己也曾经有过这样的案例,有一些不错的企业,他的销售额也很高,可能将近十个亿,但是它是做出口的,它想到、看到、感受到的是危机,等到做中国市场,做它的品牌营销的时候,时机已经不等它了,就坚持不下去了。第二位上场的嘉宾是在中国的差不多从80年代开始以后的大众媒体的黄金时间,一直到今天非常有影响力的广告人,我相信很多人也期待看到他,叶茂中先生,叶总是我多年的朋友,在中国经济成长最迅速的年代里面,他是我们这个行业非常有影响的同仁。上次张小平说如果中国广告界叶茂中的知名度是第二个,没有人敢说是第一。今天我想跟叶总沟通一下,因为今天很多朋友谈到了新的经济环境,包括新的媒体环境,在这样一些新媒体的涌现下,在传统的大众媒体的影响力开始被削减的情况下,我相信叶总仍然有他的很多好方法。

叶茂中:大家不要上他的当,他捧我,因为我给他介绍过一个鸡蛋客户,不过后来那个鸡蛋出了三聚氰氨。

雷少东:在中国,中央电视台的影响力是很大的,通过央视高端影响力的媒体,我们使用一些明星代言,通过快速复制的有影响力的渠道资源,在成长过程中,整个大市场其实是容易有机会获得成功的,特别聚焦某一个细分市场的时候。叶总,你怎么看这些新媒体、互联网媒体、互动媒体?

叶茂中:我没看过有什么变化,只是多了一些媒体,多了一些更好用的媒体,企业有更多种方法打造自己的品牌。《中国经营报》采访我说对触动媒体怎么看,我说好,一般媒体只能看不能摸,这个又能看又能摸就是一个好媒体。美女,只能看不能摸,能看能摸的媒体就是好媒体,人性化的媒体。

雷少东:现在的环境下,客户肯定在预算上面有很多的削减,特别是一些传统的客户。

叶茂中:你那个客户肯定是削减了,就是查出三聚氰氨的。我们的客户今年不但没有削减的,而且觉得都是打媒体的机会。经济危机下的中国广告业不差钱,真的不差钱。出口型的企业现在要做内销市场,过去他们是不做的。我接到至少有五六个这样的客户。这一类的企业有三个特点:第一,没有营销团队,因为它完全没有做过国内市场,只是替别人加工,它属于生产型企业。globrand.com第二个,没有渠道,没有代理商队伍。第三个,没有品牌,这类的企业在去年的时候我们采用了一个非常好用的方法来帮助他们,就是做电视购物。电视购物实际上正好解决了企业第一个没有团队的问题,因为他并不需要你有团队,第二个没有品牌,电视购物帮你做品牌。第三个没有渠道,电视购物帮你卖东西。

国内广告业对于电视购物的关注度不高,但我们很关注电视购物。2007年美国的电视购物销售额是3280亿美金,占全美国零售总额的10%。这一数字在韩国是8%,在中国只占0.12%左右,所以我认为电视购物未来在中国会特别有市场,有机会。现在我们拿出很大一部分精力到电视购物的策划上。传统媒体当中有很多有力量的东西,直到今天都没有被完全的释放出来。去年中国当代艺术的价格下滑很多,很多人看到下滑了40%左右,但是你发现齐白石、张大千,徐悲鸿这些人的画去年秋天还在涨,今年一定比去年更贵,这是传统的因素。新媒体本身并不是完全替代传统的媒体,它是传统媒体的补充,呈现多元化,让我们有更多的手段实现我们品牌的梦想。

雷少东:叶总是一个很睿智,很幽默的人。

叶茂中:新媒体本身带有一定的概念性在里面,很多人听到新媒体觉得要利用一下,新媒体应该花多少钱,它的效果怎样,实际上很难界定,说现在的研究机构都在研究,有些数据,你只要给它们钱,它们就会给你一些数据。很多传统媒体的价值其实被低估了,大家会觉得这个新媒体真的很好,老的媒体就不行。我觉得新的媒体一定有好的,但是它还没有经历过历练,你还很难判断哪个新媒体的真正的价值在什么地方,它适合为你做什么样的推广。比如互联网媒体,为什么那么多的汽车在上面做广告,因为汽车需要深度传播,电视广告的深度传播的能力很弱,互联网就比它强。一些浅度传播的东西搁上面没有什么用。另外一个,全国还有相当部分人群是不大上网的,包括一些有文化,有知识内涵的,像我这样的也不上网,别人有时候问我,博客怎么写,我说在手机上写,写好发给人挂在上面。我再说就不好了,在座的都有什么人我不知道,应该会有新媒体的,一会恐怕根本出不了门。

让我讲半个小时,说要讲观点,我说这个很难,讲半个小时讲一个观点很难,观点一般一句话就说完,这就是我的观点。另外29分钟你说什么呢?我是觉得应该听成功的人讲观点。比如李嘉诚他说股票要抛了,你跟着抛就可以了。他一定是比你聪明的,我是觉得一个人活在这个世界上一定要盲目的相信权威,因为你会节省大量

的时间,我有时候看有人看一张画,认为这张画一般,这张画太难看了,我这时候真的特别生气,我说请问你,你这辈子都经历过哪些美术教育,每年去美术馆多少次,看过哪些人的画,美术课上过几节,你怎么判断这个画不好呢?人有时候会用非常有限的知识判断无限的世界,这是在浪费时间。比如有些权威讲应该买些什么,你就相信他不要相信自己,因为你又不是专门做这个研究的,所以我相信李嘉诚。

观众:叶老师,你说花很大一部分精力做电视购物,前段时间中广协为一些电视购物的广告进行了点评,很多消费者对电视购物也是持不相信的态度。您觉得怎么改变这种现状呢?

叶茂中:其实改变社会对某一个媒体的认识,这是一个缓慢的过程。大家都不注意的地方,才藏着机会。一个是站在成功者的对立面,还有一个是别人不注意的地方。我们做真功夫的策划,用的策略很简单,毛泽东讲的:凡是敌人反对的,我们都支持,凡是敌人支持的,我们都反对。在做企划的时候如果这样做的话,你会发现你的企划很好做,比如我的炸鸡翅跟麦当劳一样我就不炸鸡翅了,别人做炸薯条,我也不炸薯条,一定站到它的对立面,我是非油炸的,是营养健康的,油炸的就是不健康不营养的。另外一个,在别人不注意的地方,我说过电视购物的数字在美国能占10%,韩国占8%,台湾的东森电视2008年的广告收入是6亿新台币,它的电视购物是95亿,中央台广告收入100个亿的话,它的电视购物可以做到1千个亿。为什么我关注电视购物,因为我是务实的人,原本是出口型的企业现在要做国内市场,连人都没有,怎么做?去年我们策划的一个床垫品牌通过东方电视台的电视购物卖了八千多万,一个企业有八千多万很好赚了,然后全国招商,做一些媒体的投放啊,硬广告投放啊,它就能一步一步做起来的。

雷少东:他这么多年用大媒体习惯了,今天本来想难为他一下,没有想到他四两拨千斤把话题转到电视购物上,而且告诉我们电视购物是比传统媒体更有价值,更有前景的产业。

叶茂中:刚才他说把电视购物当笑话来看,笑话是最讨人喜欢的,人笑多了就会傻,笑傻了就掏钱,我们策划过一个跑步机以前叫万年青后来被我们改成WNQ,我们把它的颜色换掉了,价格提高一倍,原来黑色换成红色的,建议他们上电视购物,现在卖得很好。只是在这地方动了一下脑筋,我们就是这样帮企业的。品牌定位有了一个机会,产品定位能不能找到机会,就要看产品的创新。最近帮洁尔阴推出一个概念,女性的洗液我们照样可以想个很棒的概念,同样把它的竞争对手打个头破血流。有个特别棒的卖点,还要有渠道的拓展和升级,其中总有一条可以选择,你干就可以了。

观众:现在广播购物怎么样?因为现在广播购物在一些城市如雨后春笋起来,我们是河南台的全国人口第一大省现在也在开发广播购物,你给我们提点建议吧?

叶茂中:我说你可能觉得不相信,觉得我讨你好,因为你漂亮。讲真话,我不看电视、不上网,我只听广播,一点不骗你,我晚上上床都是黑灯瞎火的,我摸索着打开收音机开关然后听。我认为全世界最好的媒体就是广播。广播的优势是什么呢?第一是因为你闭目养肝,闭着眼睛肝会好。你看电视,你是伤肝的。碰上好的节目,或者一个好的广告,尤其广播广告我特别喜欢听,因为它完全是用声音,它没有画面的,这个是很单纯的一种广告。你说广播购物特别能够忽悠人,因为广播广告它有催眠的作用,其实广播主要就是催眠的作用,你晚上听,听着到十点钟差不多十点半肯定睡着了。而电视,到十一点半还在那看,广播催眠的作用对广播购物很有帮助。人眼睛闭上的时候听到的东西特别入心。眼睛看、耳朵听,看完之后就忘记了,我经常就是出去看电影,看完之后不记得自己刚才看过什么电影了,完全不记得,广播不同,闭着眼睛听到心里去了,广播购物我觉得厉害。这是我的观点。

雷少东:我有一个感觉,你的方案卖得好,我发现叶总的口才也非常好,你是非常善于沟通的人,本来你没有讲这个话题,他把你引到那话题上去。

叶茂中:诬蔑我。不要写企划,没有人要企划案的,客户要企划案还是你要企划案?客户要的是方案。我们的策略经常一句话,整个提案一句话,然后我们大家来讨论。就像李嘉诚现在抛股票了,你跑去问为什么抛股票,人家没有工夫搭理你,他说抛,你抛就可以了。。那种把提案报告做得很漂亮,幻灯做得很漂亮,然后用非常好的口才在那讲,声音很大,这个就是骗子,好的策略一句话就可以说清楚,接着做创意,然后拍片子发布。这样的好处在哪?客户不累,一个提案15分钟讲完了,不要让人家坐那,做企业家很辛苦。第二个,执行的时候很容易,因为讲的时候很简单,执行起来一定很容易。我们公司做创意,所有人给我看的创意就是写在名片的后面,一共这么大,写清楚,而且字不能太小,因为我眼睛不好。如果你能写进去意思全到了,这个创意肯定好,写的天花乱坠,充斥大篇幅描述性语言的企划案大多是华而不实的。

雷少东:谢谢叶总。

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