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电商大佬们“整容”为哪般?——由当当网“整容”说起

【发布日期】2014-12-01 | 来源:成都麦伯伦品牌设计

10月20日,"当当网"今日宣布更名"当当",删除了非关键字"网",同时推出了一对红色的"圆形铃铛"作为新LOGO。 除此之外,当当网的口号由"网上购物'享'当当"改为"敢做敢'当当'"。 当当方面同时表示,品牌升级后去除"网"字,在形式上更加简约。 两个"当"字的叠加结合,使得"当当"两个字组合成为一个整体,字体叠加的形式容易形成速度感的印象。 当当首页亦公布了全新的卡通人物形象——当当猴。此形象通过大闹天宫四个字的宣传标语横空出世后,已被不少网友认为今年的双11,要打响一场名副其实的"猫狗猴"大战。

10月20日,"当当网"今日宣布更名"当当",删除了非关键字"网",同时推出了一对红色的"圆形铃铛"作为新LOGO。

除此之外,当当网的口号由"网上购物'享'当当"改为"敢做敢'当当'"。

当当方面同时表示,品牌升级后去除"网"字,在形式上更加简约。

两个"当"字的叠加结合,使得"当当"两个字组合成为一个整体,字体叠加的形式容易形成速度感的印象。

当当首页亦公布了全新的卡通人物形象——当当猴。此形象通过大闹天宫四个字的宣传标语横空出世后,已被不少网友认为今年的双11,要打响一场名副其实的"猫狗猴"大战。

 

 

 

 

 

当当负责人解释此次改logo换名称主要为了转型的需要。当当网非图书业务比重已经超过60%,目前当当网向时尚电商转型,需要重塑品牌,改变图书电商的固有认知,给自己注入'时尚'的基因",因此需要全新的品牌形象;并且消费者的需求越来越向时尚化、多样化、个性化升级,当当需要调整全新的品牌形象,满足用户需求。

的确,当当原有的LOGO是有些OUT了,在网购已成为习惯的当下,那句"网上购物享当当"的标语也早已显得空洞过时。

但这次的新LOGO在我看来却没有充分体现出当当所要实现的意图,我的分析如下:

从LOGO颜色而言,不应该抛弃原来的粉绿色,因为这是多年累积的核心视觉印象的一个重要部分,而且,这种颜色和天猫、京东的红色以及亚马逊的橙色相对比,会有很好的差异化识别和记忆效果。但现在用一种鲜亮的红色无疑抹杀了原来的颜色差异化识别优势。

    "当当"两字字形重新设计,上部的两个"圆点"还是很好地延续了原来的记忆点,但下半部分的笔画造型给我的第一联想是"按钮",是电子类产品的"开关",这和当当要强化"时尚"尤其是针对女性的服饰类感觉很不搭界,应该是一种失败的联想。

再来说说那个"大闹天宫"的"猴子"吧。我的感觉是太过于幼儿画的卡通造型这点就有问题,"调皮"和"时尚"毕竟相差甚远。在含义的阐释上,"挑战"这一说法也苍白且差强人意。

相比而言,作为品牌"吉祥物",京东的钛合金"Joy"狗这两个"吉祥物",不仅造型显得更加"时尚",体现出京东努力打造顾客"忠诚"的战略、企业追求的"正直的品行和快捷的奔跑速度";Joy也是京东的化身,坚持"客户为先",努力提升用户体验,不断为大家带来惊喜和欢乐。

天猫的黑色玩偶猫LOGO与其品牌"时尚、潮流、品质、性感"的定位十分匹配。2011年1月份,阿里巴巴旗下的淘宝商城正式更名为天猫,当时淘宝官方发了这样一条微博:猫是性感而有品位的,天猫网购,代表的就是时尚、性感、潮流和品质;猫天生挑剔,挑剔品质,挑剔品牌,挑剔环境,这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。以后请叫我们天猫。

那句"敢做敢当当"的传播语,虽然被解释为"敢于为消费者担当一切风险、敢于为用户创造更优质的体验、敢于在不断创新的路上不畏艰险——是当当企业15年来的信仰与坚持。"但看是有个性,实则空洞,没有具体实在的承诺落脚点。而京东的品牌标语语"网购上京东,放心又轻松"、"多、快、好、省"显得实在而亲切,天猫品牌标语从从"上天猫,就购了"到最新的"尚天猫,就购了", 很好地体现了天猫品牌两年时间的"时尚"蜕变。

此文不是要痛批当当此次换标的种种不足,而是想立足顾客和竞争者的视角,并结合品牌营销的知识,探讨一下品牌该如何思考换标、如何发想品牌标语的问题。

品牌策略的事儿,除了LOGO及视觉形象、品牌标语(SLOGAN)外,对于互联网企业而言,还涉及到品牌名称、域名的厘定。"京东"在2013年3月开展品牌升级行动时,除了发布了新Logo和吉祥物JOY狗外,还将"京东商城"改为更简洁、涵盖更广泛的"京东"名称,将域名由360buy.com改为jd.com——这种更换无疑会提升记忆度和更加国际化、更具包容性的品牌联想。

再说说"天猫"换标。淘宝商城在完成独立域名、分拆独立运营、改名后,2012年3月29日,正式发布了改名天猫网(Tmall.com)后的新LOGO形象,象征着时尚、潮流、品质、性感的代名词和化身。此举意味着天猫网购拥有了自己独立、完整的品牌人格。天猫Logo背后品质、服务、物流方面的标准,最终体现了整个购物行业的标准。

天猫的LOGO本身诞生的过程,也充分利用了互联网的力量和智慧。征集LOGO的2个多月时间内,天猫共收到1.2万多件来自网友及专业设计团队的创意,最终官方选择了这一集合字母T与猫形象的Logo。

最后,我还是要强调一下,品牌的名称、LOGO、标语、吉祥物、域名等等策略性的革新优化举措,都是建立在企业发展战略(或称"品牌战略")基础之上的,是战略和理念的形象化的体现——

对于电商来说,"符号化"正在变得越来越重要,"英文域名要好记,中文名称也要方便用户去理解,符号化其实就是一个定位的重新转变。"

对于京东而言,是轻松、省心、放心和快乐的购物体验的传达;京东有意去掉"商城"两字,是有意淡化其电商色彩,在为其未来在物流、金融业务、开放平台上的拓展做铺垫。

对当当而言,是要全面转型,是不畏艰难风险,为用户提供更优质的体验的表达。在图书品类已经非常稳固的情况下,当当要在3年内力争服装品类行业第一、第二;在这两大目标品类之外,当当正在积极培育孕婴童、家居家纺等竞争性品类。

对天猫而言,是提升用户体验、提升商家服务体系、提升营销体系、帮助打造"淘品牌"的宗旨和目标的体现。

至于说天猫和京东当时换标等系列举措是为下一步上市做准备,我也是认同的,毕竟,要走向更广阔的舞台,就要展示出更现代、国际的形象,事实上,现在,这两个品牌也确实都如愿在美国上市了。这也表明何时推出品牌形象的"新装",也涉及到一个时机选择的问题,比如这次当当品牌升级,有人分析是为了在双十一大战前夕抢得先机。也许如此,但未必如此。

再来一次"最后",然我们欣赏几张京东和当当的广告作为结尾——

 

关键字:标志设计,logo设计,vi设计,网站设计,品牌设计,画册设计,包装设计

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